Прямой маркетинг

Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно - рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в России стали связывать с прямим маркетингом (директ - маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями.

Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, т.к. затраты на директ - маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.

Семидесятые годы стали десятилетием сегментации и линейного расширения.

В начале восьмидесятых последовал интенсивный маркетинг ниш, который разрезал рынки на все более мелкие группы потребителей - каждая из них обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

Восьмидесятые годы войдут в историю маркетинга как десятилетие преобразований. Все установившиеся в рекламе нормы трансформируются новой экономикой и новой технологией.
По мере приближения двадцать первого века продолжает усиливаться тенденция микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю. Мы переживаем процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующем поколении, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов лучше образованных потребителей, снабжая их продукцией и услугами, ориентированными на конкретного человека. Переход от концепции "продать сейчас же за любую цену" к формированию и ведению баз данных потребителей - это путь к созданию долговременных взаимоотношений с каждым потребителем. значение которых трудно переоценить.
Это переход от весьма приблизительно оцениваемой выгоды расходов на рекламу к точной ее оценке на основе научной базы. Это переход от надежды на единственный изученный канал распределения, которым пользуется компания, к многоканальному режиму, что разрушает установившиеся нормы.

Такой новый вид маркетинга осуществляется под различными названиями. Прямой маркетинг, маркетинг баз данных, маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг - это лишь немногие из них.

Это изменение психологии Продавца, переставшего быть диктатором рынка и вынужденного, для успешного своего существования чутко прислушиваться и реагировать на любые движения Покупателя.

Это изменение психологии Покупателя, оказавшегося перед столь безграничным океаном выбора, что на осознанное удовлетворение всех потребностей не хватит и человеческой жизни , если, конечно, подходить к этому серьезно.

Продавец больше не тратит деньги на рекламу - это не эффективно. Все сообщения, исходящие от него, в том числе и в прессе, построены на отклике, это главная задача, которой подчинено все остальное.

Обратиться к инструментам прямого маркетинга для радикально нового типа взаимоотношений между покупателем и продавцом нас заставляют и некоторые глобальные тенденции, происходящие в мире.

Снижение престижа торговых марок известных фирм. Давным-давно, когда мир был гораздо проще и однороднее, покупатели были беззаветно преданы наиболее известным фирмам и компаниям. В конце семидесятых - начале восьмидесятых годов на прилавках супермаркетов появилась недорогая продукция малоизвестных производителей в скромной упаковке. Поначалу она не рассматривалась как серьезная угроза известным торговым маркам и казалось, что продукция новых фирм постепенно исчезнет с прилавков.

Однако этого не произошло. Доля долларов, которые покупатели супермаркетов тратили на товары рядовых фирм, возросла с 12,5% в конце восьмидесятых годов почти до 20% к середине девяностых годов. "Брэндуик" опубликовал прогнозы не менее чем трех специалистов в области рынка ценных бумаг, предсказывающие, что эта доля в течение следующего десятилетия достигнет на рынке 30-45%. Снижение на рынке преобладания известных торговых марок не является исключительно американским феноменом. "Бизнес Уик" сообщил, что в "в Англии товары с клеймом частных фирм составляют сейчас около 32% торгового оборота супермаркетов, а во Франции - 24%".

Новые способы покупки и оплаты. Бесплатная телефонная связь, факсовые аппараты, кредитные карточки, а теперь еще и обслуживание по телефону, быстро осуществляемое через компьютерную сеть с помощью модема,-все это кардинально изменило методы торговли и оплаты товара во всем мире.

По сравнению со скромным началом в пятидесятых годах, применение кредитных карточек сегодня достигло настолько высокого уровня, что ежедневно с их использованием происходит более 25 миллионов торговых операций; это ежегодно составляет сумму свыше 441 миллиарда долларов. Предполагается, что только в Соединенных Штатах сегодня находится в обращении почти 2 миллиарда карточек (средний американец имеет при себе 11 штук) -цифра совершенно ошеломляющая.

Фирмы, торгующие по каталогам, постоянно обновляют технологии для расширения сферы своих предложений. В то же время сотни тысяч людей смотрят программы телевизионных сетей, занимающихся рекламированием товаров, где реклама продукции преподносится в форме развлекательных передач.

Меняется качественный состав населения. В прошлом поколении рыночная политика ориентировалась на типичную семью, состоящую, как правило, из мужа, жены и двух-четырех детей. Переписи населения последнего десятилетия развеяли этот образ и как следствие меняется целевая аудитория потребителей, стратегия продаж, ориентированная на качественно другой состав населения.

Бум в маркетинге баз данных. Одним из таких перспективных усовершенствований явилось применение в маркетинге баз данных, чем активно занялись крупные и мелкие компании - одни по собственному желанию, а другие вынужденно. Множество потребительских маркетинговых компания и почти все предприниматели-сбытовики ведут сейчас различные формы, в которых отражаются детальные данные о перспективных и уже существующих клиентах, включая географические, демографические и психографические характеристики, а также обзор совершенных ими покупок. Благодаря такому анализу торговцы могут предлагать специфическую продукцию и различные услуги для каждого сегмента базы данных, что повышает как долю на рынке, так и качество удовлетворения спроса потребителя и его лояльность фирме.

По-прежнему важно привлечь клиентов, однако чрезвычайное значение для коммерсантов во всем мире приобретает стратегия их сохранения с помощью информации. Знание черт характеров клиентов, их вкусов и предпочтительных покупок, отражение фактов в соответствующей маркетинговой базе данных и разработка стратегии, нацеленной на конкретного клиента,- все это в совокупности и представляет единственно верную политику развития сегодняшнего маркетинга.

Услуги, независимо от того, заключаются ли они в предложении инвестировать ваши деньги, застраховать вашу жизнь, поменять масло в машине, починить стиральную машину или охранять ваш бизнес, не могут быть упакованы и выложены на прилавок. Они нуждаются в совершенно ином качестве маркетинга, чем обычно применяемый производителями товаров. Обслуживание предполагает личный контакт с клиентом, что, естественно, ведет к накоплению, хранению и анализу информации о потребителе и потенциальном клиенте в базе данных.

Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя - его имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, каким фирмам он отдает предпочтение и как себя ведет, совершая покупки. Они не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и учатся тому, как добиться, чтобы эти клиенты приходили за покупками снова и снова и чтобы отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными.
Это и есть то новое, что находится на стыке рекламы, маркетинга, информационных технологий и носит название прямой маркетинг или директ маркетинг.

Многие из тенденций, которые здесь выделены -к заполнению каждой ниши на рынке, к диалогу с потребителем, к построению взаимоотношений, к заинтересованному партнеру,- уже не являются радикально новыми концепциями. Все больше и больше они воспринимаются как рыночные императивы новой информационной экономики.